Das Kammergericht Berlin hat in seinem Urteil Ausführungen dazu gemacht, wann Blogger/-innen und Influencer/-innen ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen, um nicht die wettbewerbsrechtlichen Grenzen zu überschreiten.
Urteil vom 09. Januar 2019 – 5 U 83/18
Im vom Gericht zu entscheidenden Fall hatte eine Influencerin auf ihrem Instagram Account ein Foto eines Produktes gepostet und darauf die Internetpräsenz dieses Produktes verlinkt, ohne diesem Beitrag die Kennzeichnung „Werbung“ beizufügen.
Das Gericht ist der Auffassung, dass nicht generell jeder Post kennzeichnungspflichtige Werbung enthält. Vielmehr ist konkret Inhalt und Umfang des Einzelfalles zu prüfen.
So seien zum Beispiel wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen, die nicht im Zusammenhang mit der Absatzförderung stehen, nicht geeignet, gegen die Vorschriften des UWG zu verstoßen.
Hingegen ist ein Beitrag dann mit dem Zusatz „Werbung“ zu versehen, wenn die von dem/den Influencer/innen gesetzte Links mit der Weiterleitung zu dem Account des anderen Unternehmens geeignet sind, den Absatz der von dem Unternehmen angebotenen Ware zu fördern.
Darüber hinaus besteht die Pflicht zur Kennzeichnung als Werbung, wenn die Beiträge nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung der Follower dienen.
Gehe es dem/der Influencer/in jedoch lediglich darum, bestimmte Looks an sich zu präsentieren, liegt – so die Ansicht des KG – ein redaktioneller Beitrag vor, der nicht als „Werbung“ zu kennzeichnen ist.
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